Coca-Cola: миф, бренд, символ
ФРЕНК, ДРУГ, ПОПРОБУЙ, ЧТО У МЕНЯ ЗДЕСЬ ВЫШЛО!
Бухгалтер Френк Робинсон на зов соседа откликнулся больше из чувства сострадания, нежели интереса. После поражения конфедератов в гражданской войне между Севером и Югом бывший армейский кавалерист Джон Стит Пембертон, чтобы свести концы с концами, открыл в Атланте небольшую фармацевтическую фирму и, вспомнив увлечение химией, периодически проводил на заднем дворе своего дома опыты для изобретения новых лечебных средств. В то время он был не единственным, кто пытался заработать на кусок хлеба таким способом: у О’Генри есть рассказ о том, как два пройдохи «впаривают» наивным жителям маленьких городков различные «волшебные» препараты от всех недугов. Бедняга Пембертон! Не сильно ему везло. Хотя… в этот раз у него действительно получилось что-то стоящее, и Френк Робинсон посоветовал бывшему кавалеристу записать рецепт. Это случилось, в мае 1886 года.
Сироп был густой и сладкий. Изобретатель решил, что напиток замечательно подойдет как «тонизирующее средство и идеальный стимулятор нервной системы», лечащий головную боль, истерию, меланхолию и прочие болезни нервной системы, и отнес кувшинчик полученного «лекарства» в самую крупную в городе аптеку Джекобса. (Снадобье в самом деле было замечательным стимулятором, учитывая, что в его состав входили два наркотика: кокаин, полученный из листьев коки, и наркотическое вещество, выделеное из американского ореха колы. Тогда это никого не пугало — кокаин был довольно частым ингредиентом многих лекарственных препаратов.)
Поначалу препарат продавали в пивных бутылках (четверть доллара за пол-литра) или на разлив — стаканами (по 5 центов). Для употребления разводили водой. И вот однажды случилось то, что могло произойти только благодаря счастливому стечению обстоятельств. Как гласит легенда, как-то раз в одну из аптек в поисках тонизирующего напитка забрел сильно подвыпившый посетитель. Продавец поленился идти к водопроводу в другой конец зала и предложил покупателю разбавить сироп содовой. Покупатель был согласен на все. Результат же оказался фантастическим — и вскоре все аптеки Атланты стали продавать сироп, разведенный содовой. Так была изобретена кока-кола — напиток, ставший из самых знаменитых брендов в мире.
ТАЙНА СВЕРХСЕКРЕТНОГО СЕЙФА
Отсчет настоящей истории кока-колы как мифа и бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов — в то время это были весьма большие деньги. Мистер Кендлер, несомненно, имел коммерческое чутье, если учитывать, что поначалу его капитал равнялся всего лишь 1 доллару 75 центам: за некоторое время он сумел заработать достаточно, чтобы заплатить нужную сумму. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона — бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным но белому.
Что же касается самого Пембертона, то из-за ухудшения здоровья и отсутствия необходимого капитала ему пришлось распродать бизнес своим партнерам. Всего он получил за сделку около 2000 долларов. 16 августа 1888 юда изобретатель напитка, который впоследствии станет самым дорогим товарным знаком в мире (почти 70 миллиардов долларов), умер в нищете и похоронен на кладбище для бедных. Только спустя семьдесят лет на его могилу поставили каменное надгробие.
До Азы Кендлера кока-кола была всего лишь удачным изобретением. Кендлер сделал ее мифом. Собственно, история кока-колы - не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, рекламных ходов, маркетинговых стратегий и методов управления. Тому, как кока-кола становилась мифом, «посвящены тысячи страниц исследований, читать, которые подчас увлекательнее любого детектива.
Но для начала Аза Кендлер вместе с Френком Робинсоном засели за разработку улучшенного рецепта напитка. Есть версия, что для него Кендлер использовал собственный запатентованный »Бальзам из крови растений». Усовершенственная кока-кола сохранила свои бодрящие качества и ири этом стала вкуснее, а срок ее годности увеличился. За счет чего именно — никто никогда не узнает: по распоряжению Кендлера список компонентов, помещен в сверхсекретный сейф Trust Company of Georgia в штате Джорджия, где он находитси и по сей день. По уставу компании только два ее высокопоставленных члена могут одновременно знать формулу напитка. Самый секретный — №7X. Что это такое, «The Соса-Cola Company» не раскрывает, несмотря на усиливающийся нажим со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты питания. Такая таинственность невольно заставляет вспоминать время от времени появляющийся на экранах рекламный ролик кока-колы, где напиток создают некие сказочные существа. Чем не новая мифология?
Прочем, инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени продажи бизнеса, дает возможность предположить, чтоо может входить в компонент №7X. Изобретатель кока-колы, использовал масло лимона, лайма, мускатного ореха, экстракт муската, листьев коки, ванилин, цитрусовую кислоту, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. Сегодня кокаина в напитке уже нет — он был убран еще в 1903 году в ходе развернувшейся в CША антикокаиновой компании. Тогда в газете «New York Tribune» даже появилась, разгромная статья, утверждавшея, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. Чтобы удовлетворить общественное мнение и сохранить марку, в напиток стали добавлять, не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удален весь кокаин. В середине прошлого века из нанитка был удален и экстракт ореха колы. К тому времени кока-кола перестала быть «лекарством», а стала просто прохладительным напитком, что позволило компании сэкономить на налоге для патентной медицины.
«DRINK COCA-COLA! DELICIOUS AND REFRESH NG!»
Вряд ли кого-либо из американцев конца XIX века могли бы удивить рекламные лозунги. Но этих призывов пить новый напиток — кока-колу, прекрасную и освежающую, было много. Очень много! Слишком много! Как устоять перед таким напором и не попробовать то, что с таким энтузиазмом пьют все вокруг?! Кока-колу пили в магазинах, ресторанах, брали ее домой. Ее логотип красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Благодаря массированной рекламной кампании, развернутой Кендлером, кока-кола быстро стала модной.
Хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом. Президент «The Coca-Cola Company» понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен на имена и адреса ее постоянных клиентов, каждому из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет еще! Кроме этого, была разработана и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.
Особое внимание было уделено отделу реализации. Собственно, компания и начала свою деятельность с создания отдела реализации, куда Кендлер привлек молодых энергичных «барабанщиков» (так в Штатах называли сотрудников торгового отдела).
В 1894 году был открыт первый за пределами Атланты завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Кендлер не без удовольствия сообщил в ежегодном отчете акционерам, что «отныне кока-колу пьют в каждом штате на всей территории США».
В этом же 1894 году произошла маленькая революция и для самой кока-колы: появилась идея продавать ее в бутылках, а не на разлив, как было принято тогда. Эту замечательную мысль придумал и осуществил владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн. Он установил в своем магазине оборудование по розливу напитка в бутылки. Это, с его точки зрения, был лучший способ доставки кока-колы на плантации вдоль Миссисипи. Однако по большому счету система производства развернулась пятью годами позже, когда два предпринимателя из Чапануги (Теннеси) — Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед — получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу кока-колы практически на всей территории Соединенных Штатов. Сам Аза не видел в этом выгоды и уступил эксклюзив за символическую плату — один доллар. В 1899 году в Чапануте был построен первый завод по розливу кока-колы, и с этого момента начинается история всемирной Системы кока-колы, системы боттилинга — производства и сбыта напитков через партнеров — так называемый франчайзинг. Нельзя не отметить еще один факт. Именно бутылка, точнее, контурная бутылка на 6,5 унций стала еще одним изобретением компании. Ее дизайн в виде суженной к низу юбки-годе разработал Терри От. Существует красивая легенда, что очертания бутылки — это стилизованный силуэт тогдашнего секс-символа американского кино актрисы Греты Гарбо. Впрочем, многое из того, что сегодня считается само собой разумеющимся, появилось благодаря кока-коле: упаковка на шесть бутылок, так называемые six-packs, металлический «кулер» — холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару, автоматы по продаже бутылок.
Есть еще один нюанс, который нельзя не отметить. Зачастую успех бренда связывают с одним именем — его создателя, дело которого продолжает семья. В этом смысле «The Соса-Cola Company» — исключение. Ее успех — это успех команды, разных людей, в разное время возглавлявших компанию. В 1919 году Аза Кендлер продает компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов. В 1923 году главой «The Coca-Cola Соmрапу» становится Роберт, 33-летний сын Эрнста Вудраффа. Он пробудет на посту 60 лет и станет настоящей живой легендой компании. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию, занимающуюся развитием бизнеса компании по всему миру, а также утверждает единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В 1979 году компанию возглавил Роберто Гозуэта — один из самых успешных менеджеров ХХ века.
МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ НАПИТОК
И все же, несмотря на все удачи и победы, сильно ошибется тот, кто решит, что становление »’The Coca-Cola Company» было сплошным триумфальным шествием. Увы, успеху сопутствуют не только приятные моменты славы, но и зависть, а также желание на этом самом чужом успехе поживиться. Оказавшись на пике популярности, создатели кока-колы столкнулись с таким неприятным явлением, как подделки. Причем масштабы их достигли такого размера, что для борьбы с фальшивым напитком пришлось даже привлекать агентов знаменитого детективного агентства Пинкертона. Успехом кока-колы решили воспользоваться и недобросовестные конкуренты. Только в 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких, как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и «Коса Nola». «The Coca-Cola Company» вынуждена была защищать свое доброе имя и свою торговую марку. Кстати, знаменитая контурная бутылка в виде юбки-годе как раз и была создана как средство защиты товарного знака. Немало крови компании попортили «холодные войны» с конкурирующими марками, первой и главной из которых является PepsiCo. Между прочим, как это ни забавно, но в странах бывшего СССР довольно серьезным конкурентом кока-коле стал квас.
Правду говоря, за свою более чем вековую историю Кока-коле приходилось оказываться в суде не только как истцу, но и как ответчику. А если честно, то «The Coca-Cola Company» — лидер по количеству потребительских исков, особенно, если учесть, что компания является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в McDonald’s. Причем подавляющее число заявителей утверждают, что напиток нанес вред их здоровью. В последние годы даже стало модным рассказывать об ужасах кока-колы: растворенном целлофане, разрушающихся зубах и внутренних органах. Намекая на нечто подобное, некоторые то ли в шутку, то ли всерьез поговаривают об альтернативном использовании напитка. Например, кока-колой можно удалить ржавчину, накипь в чайнике и налет в унитазе. В Индии газировку используют вместо пестицидов для опрыскивания полей, а в Китае она замечательно идет как спермицидное средство.
Так пить кока-колу или не пить кока-колу? Гамлетовский вопрос. В последнее время все чаще поднимаются вопросы о том, является ли употребление кока-колы полностью безопасным для здоровья. Пока точно одно: какого-либо специфического негативного действия на организм кока-колы официально не установлено.
А САНТА-КЛАУС… ЗА!
Сейчас те времена, когда кока-колу разливали в аптеках по пять центов за стакан, кажутся чем-то вроде доисторического периода. Уже в 1906 году, захватив всю территорию США, «The Coca-Cola Company» предъявила права на мировое господство. Первые страны, куда она начала свою экспансию, — Куба и Панама. А в 1920 году первый боттлер появился и в Европе — во Франции. Сегодня «The Coca-Cola Company» стала империей, владеющей одиннадцатью крупными компаниями-боттлерами, работающими в масштабах нескольких государств, и несколькими десятками отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Всего же в руках кока-колы — более двухсот стран по всему миру. На данный момент компания производит около 200 видов напитков, трем из них принадлежит 80% всего мирового объема продаж — кока-кола, фанта и спрайт. Кроме этого, выпускаются высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами, натуральные соки, а совместно с компанией Nestle — холодный чай Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года «Coca-Cola» преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.
«The Coca-Cola Company» считается надежным участником рынка ценных бумаг, и ее акции с 1987 года включены в список 30 компаний, формирующих всемирно известный биржевой индекс Доу-Джонса.
Сама же кока-кола уже давно перестала быть просто газировкой для утоления жажды. Для американцев она стала чем-то вроде национальной иконы — на нее составляют гороскопы и пародии. Первой такой пародией стал роман английского писателя Герберта Уэллса «Тоно-Бэнге» (т.е. кока-кола). Впоследствии появился слерм — любимый напиток центрального персонажа из мультсериала «Футурама». Кока-кола летала в космос, для чего была создана специальная баночка — с трубочкой. Кока-кола — напиток Олимпийских Игр: компания спонсирует их с 1928 года, она также является спонсором мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.
Знаменитое выражение Жана-Люка Годара о «золотой молодежи» 60-х «Дети Маркса и кока-колы» придало напитку некий философский вкус.
Борьба антиглобалистов с политикой транснациональных корпораций, судебные иски, непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения создали вокруг кока-колы демоническую ауру. Защищаясь, компания активно спонсирует локальные образовательные и культурные мероприятия. Парочку таких мероприятий мирового масштаба кока-кола захватила навсегда — Рождество и Новый год. В 1931 году компания заказала художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса, который до этого одевался как придется. Но художник и себя не обидел — нарисовал американскому Деду Морозу свое лицо.
