Борьба за выживание: Pepsi

Как и «Coca-Cola», напиток «Pepsi-Cola» появился на юге, а его рецепт придумал Калеб Брэдхем. В свое время Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэдхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище.

Он придумал рецепт напитка, подобного «Кока-Коле» и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и понижений болей при язве желудка. Сначала напиток был назван «Brad’s Drink» и представлял собой вкусную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 году Брэдхем переименовал напиток на «Пепси-Колу», а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с «Кока-Колой», стал продавать напиток в бутылках. К 1909 году «Pepsi» уже разливали в двадцати четырех штатах. Калеб Брэдхем разбогател.

Первая мировая война помешала производству. Резко подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на зарплату погубили фирму. В 1922 году компания стала банкротом, и Брэдхем вернулся в свою аптеку в Нью-Берне.

Один человек с Уолл-стрит по имени Рой Мегарджел купил марку «Pepsi-Cola» вместе с акциями и создал в городе Ричмонде, штат Вирджиния, новую фирму «Pepsi-Cola». Но у него не хватило средств, чтобы удерживать фирму на плаву. Компания «Pepsi-Cola» обанкротилась в 1932 году.

Тут же появился Чарльз Гут, президент «Лофт Инкорпорэйшн», кондитерской фирмы с Лонг-Айленда. Гут невзлюбил «Кока-Колу» за то, что они ему не предоставили скидку, хотя он ежегодно закупал у них по 31 000 галлонов напитка для своих 115 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял $10 500 из фонда фирмы для покупки прав на «Пепси», также он взял Мегарджела в качестве партнера. На Лонг-Айленде появилась новая компания «Pepsi-Cola». Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусуи начал везде его продавать.

Тогда компания «Кока-Кола» подослала своих тайных агентов в магазины Лофта, после чего возникло судебное дело по обвинению Лофта в том, что когда его клиенты заказывали «Кока-Колу», продавцы мошенничали и приносили им «Пепси». Гут подал встречный иск, обвинив «Кока-Колу» в незаконном преследовании и умышленном обвинении работников Лофта.

С тех пор начались тяжелые судебные разбирательства, продолжавшиеся долгие годы. Тем временем компанию «Пепси» коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать «Пепси» своему конкуренту «Кока-Коле» за скромную сумму. Фирма «Кока-Кола» ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за $35 000, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта.

Теперь фирма «Пепси» на 91% принадлежала Гуту и была на смене владельца в третий раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута разливать «Пепси» в пивные бутылки. Емкость пивных бутылок была вдвое больше фирменных бутылок «Кока-Колы», поэтому Гут в два раза поднял цену на «Пепси». Поскольку страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до 5 центов и дал рекламу, что «Пепси» предлагает в два раза больше напитка за ту же цену, что и «Coca-Cola». Объем продажи «Пепси» сразу подскочил до потолка. Однако, пока Гут вплотную занимался вопросами продажи безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут отказался от поста президента фирмы.

Новый президент провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал «Пепси» за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после чего суд постановил, что «Лофт Инкорпорейшн» является законным владельцем «Пепси-Колы». Весной 1939 года Гуту вручили $300 000 и указали на дверь. Так «Лофт Инкорпорейшн» стала владельцем процветающей многомиллионной компании.

«Coca-Cola» наблюдала за успешным развитием дел на фирме «Pepsi» с возрастающей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась засылкой тайных агентов к врагу. В 1938 году фирма «Coca-Cola» предъявила «Pepsi» иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что «Pepsi» незаконно использует их зарегистрированный логотип «Cola» в названии товара. На первом заседании суда адвокаты «Кока-Колы» устроили впечатляющее шоу, вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.

Демонстрация такой твердой позиции «Кока-Колы» вызвала успех. Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого судебного иска «Кока-Колы» обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту «Пепси», со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой фирмы под названием «Клео Кола». Между прочим, она упомянула, что компания «Кока-Кола» передала ее мужу чек на $35 000, чтобы откупиться от его дальнейшего участия в делах фирмы.

Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, «Кока-Кола» не так уж уверена в своей победе… На следующий день адвокаты «Пепси» сказали суду о том чеке, и адвокатам «Кока-Колы» пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ. В тот же день президент «Кока-Колы» Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил тому встретиться. Бизнесмены подписали перемирие.

«Пепси» и «Кока-Кола» сражались и в области рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию. «Пепси», например, купила в 1930-х годах исключительное право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым городом США повисли под облаками слова - Pepsi-Cola. Реклама же «Кока-Колы» взяла на себя патриотическую роль создания образа сплоченного Союза американских штатов. «Пепси» больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже изменила рецепт.

Борьба двух напитков «Cola» продолжается.