Деньги и Вклады
Бизнес и Идеи
Компании и Люди
Опыт и Советы
Отдых и Туризм
Статус и Стиль
Главная » Бизнес и Идеи » 5 принципов эффективного ПИАРа

5 принципов эффективного ПИАРа

piar5КОРОТКО О ГЛАВНОМ

PR (пиар) — одно из тех модных иностранных слов, которые вошли в наш лексикон в последние пятнадцать-двадцать лет. Заимствования никогда не появляются случайно. Так язык реагирует на изменения «правил игры» нашей жизни, в результате которых появляется нечто радикально новое, либо привычные нам вещи или явления при обретают новый смысл.

Применительно к пиару речь идет, скорее, о втором варианте, поскольку историю этой деятельности можно вести со времен Адама и Евы. Ведь организовал же кто-то (не будем уточнять кто) их соблазнение в Эдеме. И кто-то поведал же миру об этом событии. Чем не правильно организованный пиар?

PR в современном понимании этого слова точно существовал и в период более близкой к нам советской истории, по крайней мере, на государственном уровне. Давайте хотя бы вспомним, как «пиарили» передовиков производства и «антипиарили» диссидентов, как организовывали демонстрации и проводили всякого рода пиар-компании: то за трудовую дисциплину, то против алкоголя…

Что же в таком случае изменилось? Парадигма, принципы управления социальным процессом в целом. Место руководства, ориентированного на поддержание процесса, занял менеджмент, который во главу угла ставит достижение результата, то есть эффективность. Последняя, в свою очередь, имеет четкое измерение — денежный эквивалент.

Репутация, а именно с ней в конечном счете имеет дело PR, стала в наши дни одной из форм капитала, коммерческим товаром, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Иными словами, репутация стала приобретаться и продаваться. Соответственно PR стал коммерческим по сути.

О PR сегодня редко услышишь доброе слово. Поскольку в знаменитом словаре Даля определение этого понятия мы вряд ли сможем отыскать, нам придется его сформулировать самим. Оно будет звучать примерно следующим образом: PR — это создание ложного или искаженного представления о той или иной личности или организации с помощью неких акций, искусственных событий, направленных на привлечение общественного внимания и зачастую носящего скандальный или негативный по социальному смыслу оттенок.

И все-таки негативное восприятие пиара скорее полуправда, чем правда. Неприятие в данном случае является оборотной стороной уважения к силе PR. Критические оценки основываются прежде всего на опасении, что PR эффективен, возможно, даже слишком. «Пропиарился» — и в дамки! Укол словом, как укол зонтиком — вы на коне, а конкурента уже нет…

СЕКРЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В чем же секрет эффективности PR? Эффективный PR — это целенаправленная, системная и осмысленная коммуникация, которая органична субъекту PR и ситуации, а также рассчитана на резонанс в целевой аудитории.

Проще говоря, чтобы PR был эффективен, необходимо, во-первых, точно знать, что вы хотите сказать. Во-вторых, нужно найти форму для этого сообщения, адекватную и его смыслу, и субъекту, о котором в нем идет речь, и аудитории, к которой вы обращаетесь. И наконец, необходимо вызвать у этой аудитории отклик, соответствовать ее интересам, чтобы ваша исходная коммуникация породила новые коммуникации. 

Можно сформулировать такие принципы эффективности пиара:

• эффективная пиар-компания продолжается после того, как она закончилась;
• главное условие успеха пиар-компании — вовремя принимать нужные решения;
• хорошая пиар-компания — та, которую не замечают;
• правильная пиар-компания носит системный характер;
• инициируемая коммуникация должна быть осмысленной.

«ТИХИЙ» PR ИЛИ БРОСКИЙ ИМИДЖ

Эффективный пиар далеко не всегда требует эффектности. Это по сути своей скорее тихий пиар. Но «тихий» вовсе не означает «скучный». Его так называют не потому, что подобный вид пиара некреативен, монотонен и тому подобное, а потому, что он органично связан с протекающими в социуме процессами и, соответственно, не создает в социуме информационного шума. Иными словами, тихий пиар означает, что вы меняете социальную реальность, действуя в соответствии с ее природой.

В каждом конкретном случае задача пиара может ставиться по-разному, но конечная цель, как правило, состоит в формировании некоего устойчивого отношения со стороны общественности, которое называется репутацией.

Ведь именно репутация обеспечивает доверие, благодаря которому вы можете получить деньги от инвесторов под будущие проекты, покупатели будут приобретать ваши товары, не будучи при этом в состоянии рационально обосновать конкретные их преимущества перед товарами конкурентов; сотрудники предпочитают работать в компании и остаются с обладателем репутации, даже если им предлагают более выгодные условия. Все эти группы всегда остаются с обладателем репутации, даже когда он совершает ошибки или переживает затруднения.

Репутация всегда «тише», чем имидж, и создается она благодаря систематическим и осмысленным действиям, то есть благодаря «тихому», но эффективному пиару.

Правда, есть одно досадное обстоятельство. Репутация — продукт по своей природе, скорее, качественный. Ее можно оценить объемом кредитных ресурсов, которые вы способны привлечь под свое имя, объемом нематериальных активов. Но только оценить, а не измерить!

Эффектный пиар тоже имеет своего клиента, который готов «купить» броский имидж, зачастую переплачивая за недолговечную игрушку. Одним словом, понимание принципиальной неопределенности сферы пиара полезно при выборе РR-специалиста или PR-агентства. Здесь, наверное, уместны аналогии с другими сферами нашей жизни. Когда вы хотите приобрести что-то обычное и повседневное, вы идете в ближайший супермаркет (кафе, кинотеатр). Если же вам хочется чего-то особенного или речь заходит о серьезных ситуациях, или вам необходим надежный результат, вы ищите через друзей и знакомых своего врача, адвоката, повара, автослесаря и так далее. Получается, что вы идете по следу именно репутации, а не имиджа.

На рынке PR также есть специализированные «лавки», супермаркеты конкретных услуг, «имидж-бутики», «клубные» агентства и специалисты. Важно лишь понимать, что в каждом случае результаты будут разными и, соответственно, по-разному будет оцениваться эффективность.